Pinkwashing – das neue Greenwashing?

Sympathiebekundungen zur LGBTQ+-Bewegung werden derzeit von vielen Unternehmen dazu eingesetzt, um sich in der Öffentlichkeit ins rechte Licht zu rücken. Folgen auf buntgefärbte Logos jedoch keine konkreten Taten, kann das der Glaubwürdigkeit einer Firma nachhaltig schaden.

Modern, fortschrittlich und tolerant – so wollen Unternehmen öffentlich wahrgenommen werden. Um ihr Problembewusstsein für gesellschaftlich relevante Themen zu demonstrieren, fokussiert sich das Marketing einiger Firmen auf Nachhaltigkeit. Andere wiederum nutzen derzeit verstärkt Sympathiebekundungen zur LGBTQ+-Bewegung, um sich in der Öffentlichkeit ins rechte Licht zu rücken.

Geht es dabei mehr um den Profit, als dass die mit der Nachhaltigkeits- oder Gleichstellungsbewegung verbundenen Werte tatsächlich in die Unternehmensphilosophie integriert und gelebt werden, wird von Green- oder Pinkwashing gesprochen.

Mehr Schein als sein

Wird Schönfärberei als Marketingmassnahme gebraucht, ist dies für die Reputation eines Unternehmens gefährlich. Nicht alle Konsument:innen begnügen sich mit Bekenntnissen in Form von schönen Kampagnen und buntgefärbten Logos. Sie schauen genauer hin und wollen Taten sehen. Folgen diese nicht, verliert eine Firma an Glaubwürdigkeit.

Das Vertrauen der Kund:innen zu verlieren, ist wohl das Schlimmste, was einem Unternehmen passieren kann. Patzer im Marketing gehen nicht vergessen, sondern bleiben in der kollektiven Erinnerung haften und schaden somit nachhaltig.

Negativbeispiele

Firmenlogos auf Twitter werden in die Pride-Farben getaucht – jedoch nur für LGBTQ+-positiv eingestellte Länder. Mut zur Veränderung sieht anders aus.

Ein weiteres Negativbeispiel ist auch ein Werbespot der Deutschen Bahn aus dem Jahr 2020, in welchem klassische Stereotypen zu Dragqueens und Fetischen reproduziert und damit bekräftigt werden, die in der Gesellschaft ohnehin schon festgefahren sind.

Eine Chance für positives Marketing

Sich über Lippenbekenntnisse hinaus für die Umwelt und die Gleichstellung von Menschen zu engagieren, ist eine grosse Chance für das Marketing. Insbesondere in der Nachhaltigkeitskommunikation sind diesbezüglich in der Vergangenheit viele Fehler passiert. Leider. Wir wünschen uns, dass auf Greenwashing nun nicht einfach eine Pinkwashing-Welle folgt und wollen Taten sehen.

Unterstützung bei Change-Prozessen

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